Stratégie marketing digital par Rodolphe Degandt consultant transformation digitale

Stratégie marketing digital : 5 priorités 2017

La stratégie marketing digital d’une entreprise en 2017 est portée par un objectif simple souvent appelé ROIste. Il s’agit de développer l’activité de l’entreprise, donc de ses ventes. La stratégie s’articule en 2 étapes :

  1. Développer la visibilité de sa marque ou de ses produits pour conquérir de nouveaux prospects
    • génération de trafic et de leads
  2. Convertir les prospects en clients et les fidéliser (UX ou expérience utilisateur).

Elle repose sur 4 piliers pour être déployée :

  1. Visibilité web
  2. Visibilité sur mobile
  3. Visibilité sur les réseaux sociaux
  4. Marketing direct (outbound et inbound)

 

Stratégie marketing digital infographie

 


Développer la visibilité de sa marque ou de ses produits : mobile et à la sécurité.

En préalables à toute action de marketing digital, vous devez identifier vos cibles, les qualifier au mieux pour sélectionner les supports les mieux adaptés.

Votre second enjeu est de comprendre les problématiques, les attentes, ou besoins de vos cibles. Il faudra ensuite les convertir en mots-clés :

Que recherchent vos futurs clients sur internet pour lequel vous avez une bonne réponse.

Quel est votre positionnement par rapport à vos concurrents et leur présence sur le web.
Enfin, il ne peut y avoir de stratégie digitale sans indicateur de performance (KPI).  Vous pourrez donc piloter votre activité avec des objectifs simples, mesurables et atteignables :

  • Nombre de visiteurs sur le site (durée de visite, nombre de pages vues, mais surtout lesquelles, recherche in site…)
  • ou le nombre de téléchargement d’une application mobile
  • Visiteurs ayant enregistré leurs coordonnées
  • Acheteurs en ligne (anciens/nouveaux, chiffre d’affaires généré)

 

Mettre en œuvre une stratégie de web marketing

Gagner en notoriété ou au moins en visibilité sur internet pour générer du trafic (audience) vers votre site peut aujourd’hui se faire par quatre canaux principaux :

  • Le référencement payant ou SEA.
    Il s’agit de la publicité sur les moteurs de recherche, directement dans des sites, mais également sur les réseaux sociaux que visite votre cible. Le service le plus connu est Google Adwords.
    En 2017, favorisez les solutions mixtes de publicité traditionnelle avec un retargeting sur les réseaux sociaux (Facebook Ads ou LinkedIn Ads).
  • Le référencement naturel ou SEO.
    Le SEO est l’ensemble des techniques de rédaction de contenus et son codage pour que le moteur de recherche Google affiche votre page à la meilleure position possible (en première page).
    En SEO on ne parlera que du moteur de Google puisqu’il est utilisé pour plus de 93% des recherches sur internet.
    L’utilisation d’un plan de communication avec un calendrier de publication (contextualisation) et d’un contenu unique de qualité sera la clé de la réussite.
  • La visibilité sur les réseaux sociaux ou SMO (Social Media). Animer l’ensemble des réseaux sociaux pertinents pour votre activité (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram…).
    En 2017, il sera de plus en plus difficile de se passer d’un Community Manager, couplé à un Social Media manager pour optimiser votre e réputation. De même l’utilisation de plateforme de diffusion dédiée au social media assurera un gain de productivité pour développer votre image de marque.
  • L’emailing. Et oui la stratégie digitale continue de s’appuyer sur cette technique de plus en plus performante. En 2017 on exploitera les solutions de marketing automation.

Ces méthodes sont complémentaires et s’intègrent toutes les quatre dans la stratégie digitale d’une entreprise. Selon le profil de vos consommateurs et l’analyse de vos clients actuels, vous pourrez privilégier l’un des canaux.

Stratégie Marketing digital 1 : Priorité au mobile

Dans les 3 cas, il sera essentiel, dans nos résolutions 2017 de privilégier la visibilité sur les smartphones. En effet, les recherches sur mobile ont en début 2016, eh oui, un an déjà, dépassées les recherches sur ordinateurs fixes ou portables. Google a clairement annoncé la couleur pour la nouvelle année, avec un projet (très avancé) d’indexer les pages web différemment pour ordinateur et pour mobile.

L’index mobile first pourrait être opérationnel en 2017 !

Cela veut dire que votre site, ou plutôt qu’une de vos pages qui ressortait brillamment dans les premiers résultats de recherche sur Google ne ressortira pas forcément sur les résultats de recherche fait via un mobile.

En complément, la création d’une application mobile peut être particulièrement utile pour développer des actions de proximité et de l’interaction. De nombreuses solutions abordables financièrement et développées en quelques semaines sont maintenant disponibles. Un moyen efficace pour les commerces locaux de promouvoir leurs services et promotions avec une forte personnalisation. L’intérêt de l’application mobile est qu’elle ouvre la porte à une stratégie marketing cross canal.

Stratégie Marketing digital 2 : Sécurité avec le protocole HTTPS obligatoire

L’ensemble des navigateurs (Google Chrome, Firefox et Safari) ont prévenu, pour 2017 les sites avec connexions ou paiement en ligne non sécurisés avec le protocole HTTPS seront marqués avec des messages « site non sécurisé ».

Soyez en certains, un site visité sur lequel une alerte sécurité est affichée fait immédiatement fuir votre visiteur. Augmentation du taux de rebond, perte instantanée de crédibilité pour votre marque.

Enfin, notons la résolution mixte du 1 et 2 avec les pages web au format AMP. Lancées au printemps 2016, les pages AMP permettent d’afficher sur les mobiles vos pages très rapidement, une superbe solution donc… sauf que ces pages devront être en HTTPS pour continuer d’apparaître dans les résultats de recherche.


2. Convertir les visiteurs en clients, fidèles bien sûr ! (UX ou expérience utilisateur).

Si l’acquisition de visiteurs sur votre site est de mieux en mieux maîtrisée, la conversion en prospects reste un aspect souvent négligé. Vous avez l’opportunité de séduire un visiteur, analyser le parcours client pour l’optimiser.

Que ce soit dans le cadre d’une création de sites ou d’un projet de refonte, quelques critères essentiels sont à respecter pour une bonne UX ou expérience utilisateur.

Stratégie Marketing digital 3 : un site ou une application performante

  • Vos pages sont parfaitement visibles sur mobile (taille des caractères, design responsive, AMP…).
  • Le site se charge rapidement (et encore plus rapidement sur mobile).
  • Vos contenus répondent aux attentes de vos visiteurs (et aux vôtres). Vous réalisez une campagne de SEA, ne perdez pas votre argent en revoyant tous les clics vers votre page d’accueil. Un mot-clé (ou une recherche) égale une page ou landing page (page d’atterrissage).
    Ici vous pouvez utiliser la méthode A/B testing pour vérifier qu’elle présentation a le plus d’impact sur vos visiteurs.
  • Vos pages proposent un CTA (call to action, ou un appel à l’action), pour faire simple un visiteur est sur une de vos pages, vous l’invitez à vous offrir ses coordonnées en échange d’un service immédiat. Un moyen simple d’acquérir des prospects qualifiés.
    Des exemples de services pour votre CTA : livre blanc, bon de réduction, audit gratuit, démonstration, simulateur en ligne, inscription newsletter, …
    Le CTA est l’outil de conversion par excellence, il est donc indispensable.
    Le CTA peut également permettre de développer votre visibilité sur les réseaux sociaux. L’effet boule de neige est de bon ton en cette période hivernale. Ainsi un visiteur sera incité à twitter ou liker votre article pour lire une partie secrète de votre contenu (ou tout simplement la partie la plus intéressante).

Stratégie Marketing digital 4 : UX design, améliorer l’expérience utilisateur

Chaque visiteur est unique, chaque contact doit le devenir. Réussir l’expérience utilisateur consiste à voir votre offre avec les yeux de vos différents clients ou prospects.
Pour commercer, il est nécessaire de modéliser le parcours client par étape (Journey mapping). Classiquement, le parcours est divisé en 3 phases contenant chacune des étapes liées à votre produit son mode de distribution.
Personnellement, dans le cadre d’un projet d’optimisation d’UX, je vais travailler plus spécifiquement sur l’une de ces phases. En choisissant celle qui au moment de l’audit préalable est la plus faible.

Les 3 phases et les étapes clés du parcours client
  • Parcours client avant achat (identifier le besoin, recherche d’information, comparaison des offres)
  • Phase achat (ajout panier, saisies de mes informations, paiement, livraison)
  • Après vente (réclamation, donner son avis, je prescris, je ré achète)
Les canaux utilisés pour chacune des étapes :
  • Emailing,
  • Site,
  • Application Mobile,
  • Réseaux sociaux.

Dans l’analyse du parcours client, il ne faudra pas se limiter aux outils digitaux, mais y intégrer aussi les canaux traditionnels utilisés :

  • Mailing,
  • Phoning,
  • Boutique,
  • Presse, TV,
  • Face à face avec votre force de vente.
Les 3 catégories de points de contacts avec vos clients (touchpoint) :
  • Point d’enchantement d’un client (l’UX est satisfaisante)
  • Aspect irritant (l’expérience client est insatisfaisante)
  • Point de rupture (perte de la connexion cross canal)

L’étape suivante va permettre de créer une matrice reprenant les 3 éléments et de diagnostiquer la situation afin de l’améliorer :

parcours-client-fnac-UX

UX : le parcours cross canal du client Fnac

À partir de cette matrice, l’audit préalable du parcours client actuel va donner une vision globale. Cette vision apporte une compréhension immédiate des points à améliorer.
Les diagnostics peuvent être réalisés avec de nombreuses méthodes :

  • Entretiens collaborateurs,
  • Visite mystère,
  • Analyse de la voix du client (appel téléphonique),
  • Étude qualitative en réunion, ou par emailing,
  • Étude quantitative par sondage…

 

Focus sur le parcours client sur votre site

Ici on ne va pas réinventer la roue, il va falloir obtenir des avis clients sur vos services et des feedbacks utilisateurs. Cependant les nouvelles technologies permettent d’analyser le comportement des visiteurs sur vos pages web. Vous pourrez ainsi connaître quelles pages sont visitées avant d’arriver sur celle où le client achète, sur quel CTA le visiteur a cliqué. UX pourrait sembler un gadget aux yeux de certains, pour moi elle apporte avec la personnalisation, ce petit plus qui fait la différence.

Un exemple très simple, après avoir analysé une trentaine de visites sur un site one page d’une startup, j’ai modifié la place, le texte et la couleur des CTA. Efficacité gagnante, le CTA dans le premier tiers de la page est enfin devenu le point de clic majeur du site. Précédemment les visiteurs se « baladaient » dans les menus hauts.

Quelques exemples d’éléments à améliorer pour enchanter l’expérience de vos clients :

  • Couple contenu d’une annonce Adwords et de sa page d’atterrissage
  • Efficacité de vos emails (objet, position du CTA, illustration…), et rythmes d’envoi email de bienvenue, email de confirmation de commande, de la date de livraison… gardez le contact avec vos clients. Si le train est en retard, c’est toujours moins grave quand on sait malgré tout quand il va arriver. Ici le marketing automation apporte une véritable plus-value.
  • Direct Chat intégré dans votre site, créer de l’interaction avec vos visiteurs online. Vous pouvez même interagir avec eux en fonction de la page qu’ils sont en train de visiter.
  • Optimiser vos formulaires de contact
  • Rassurer sur la sécurité sur la page de paiement,
  • Dynamiser votre panier avec des propositions de produits complémentaires…

Stratégie Marketing digital 5 : Rendes son site mobile compatible aux recherches vocales

Je vous prépare un article dédié sur ce sujet. 


Conclusion stratégie marketing digitale 2017

En conclusion, je préfère évidemment développer les solutions d’inbound marketing, plutôt que celles dites d’outbound.
L’inbound marketing consiste à répondre aux attentes existantes d’un consommateur. Vous ne vendez plus, c’est vos clients qui achètent.

  1. priorité au mobile avec un site responsive et des applications pour préparer l’indexation mobile fisrt
  2. site sécurisé en HTTPS pour éviter de faire fuir les visiteurs et convertir
  3. site rapide à charger
  4. améliorer l’UX avec un parcours client efficace pour répondre aux attentes des visiteurs
  5. compatibilité avec la recherche vocale (surtout sur mobile).

Ainsi les techniques de SEO et SEA seront très efficaces pour apporter une réponse aux recherches web. Alors que l’emailing, technique classique d’outbound, sera exploité (en utilisant l’automation marketing) pour améliorer la relation client.

inbound marketing

Les sources de l’inbound marketing

 

Bonus stratégie marketing digital : le réseau social d’entreprise pour gagner en productivité

L’ensemble de ces actions opérationnelles pourront être optimisées en interne (et même en externe) avec la mise en place d’un réseau social d’entreprise de nouvelle génération. Ce RSE portera simplement et naturellement la transformation digitale au sein de vos équipes en facilitant la collaboration et le partage d’informations.

Le RSE permettra d’intégrer tous les projets pour un gain de productivité et une véritable dynamique d’innovation digitale dans l’entreprise.

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