Taux de conversion abandon panier : 9 techniques simples à mettre en place par Rodolphe Degandt

Taux de conversion abandon panier

Selon la FEVAD, en 2016, 1029 milliards de transactions en ligne ont ainsi été effectuées, une augmentation de 23 % par rapport à 2015. Les opérations sur mobile continuent d’augmenter fortement et représentent dorénavant 16 % des achats, ce qui équivaut à 11,2 milliards d’euros sur les 72 milliards de chiffre d’affaires de la vente en ligne. Avant de commencer, il est important de reconnaître le nombre de vos clients potentiels qui abandonnent leur achat sur votre site e-commerce, alors qu’ils ont ajouté un ou plusieurs articles dans leur panier.

  1. Définition et chiffres clés taux de conversion et taux d’abandon
  2. Un panier optimisé sur mobile
  3. Sensibilité des clients au prix
  4. Rassurez sur la sécurité de votre site
  5. Autorisez l’achat sans créer de compte
  6. Offrez un choix dans les moyens de paiement
  7. Ne laissez pas vos concurrents vous voler vos clients
  8. Relancez avec l’emailing et le retargeting
  9. Créer le sentiment d’urgence

 


#1 Pourquoi devez-vous surveiller votre taux d’abandon ?

En France, 36,6 millions de personnes font des achats sur internet, ce qui représente 82,7 % des internautes français.

Plusieurs études américaines sur le e-commerce indiquent un taux d’abandon de panier supérieur à 70 % !  Il existe cependant des écarts en fonction des secteurs d’activité. Par exemple, ce taux dépasse 80 % pour l’industrie du voyage et est plus faible pour le prêt-à-porter.

L’e-commerce a perdu 4,6 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2016 uniquement en raison de l’abandon du panier.

Définition marketing e-commerce du taux de transformation ou taux de conversion :

Le taux de transformation, aussi appelé taux de conversion, est le ratio entre le nombre d’achats en ligne effectués sur votre site et le nombre de visiteurs, sur une période donnée. Mais en réalité il comprend 4 niveaux de visite correspond à l’évolution du parcours client :

 1 – Curiosité > 2 — Intérêt > 3 — Considération > 4 — Conversion

Le parcours client est ainsi visualiser au travers les 4 phases principales pour aboutir à une conversion (achat).

Tout d’abord, dans la phase curiosité, le consommateur prend conscience de l’offre existante correspondant à une recherche générique. Ensuite, il a un besoin ou un désir qui suscite son intérêt pour quelque chose de plus spécifique. Il identifie votre marque, vos produits ou vos services. Dans ces 2 premières phases, l’importance du référence naturel ou payant sont des facteurs clés pour que votre entreprise réussisse à se positionner correctement sur Google et les recherches locales.

Une fois que le client sait ce qu’il veut, il se prépare à l’achat. L’ajout d’un produit dans son panier d’achats fait partie de cette 3e phase. Il ne lui reste plus qu’à valider et payer lors de l’étape de conversion.
Alors, il est vraiment dommage de perdre des ventes, lorsque vous avez déjà fait le plus difficile.

Donc, quel est le problème car votre visiteur a considéré votre offre comme pertinente pour sa demande ?


#2 Un panier optimisé sur mobile

9,3 millions des Français ont déjà effectué un achat sur leur mobile auprès des 200000 e-commerçants présents.

Taux de conversion abandon panier achat mobile

E-commerce sur mobile — Source FEVAD 2016

Aujourd’hui, plus de 50 % des recherches sont faites via smartphone (phase curiosité). Et le mobile représentait déjà en 2016, plus de 42 % du trafic pour les e-commerçants français.

Mais les achats sur smartphone ne représentent que 7 % du CA des e-commerçants !
Normal, car une étude montre que 84 % des mobinautes ont eu un problème pour compléter leur transaction d’achat sur mobile. Les problèmes de paiement sont encore très présents sur les téléphones mobiles en raison d’un manque d’optimisation des champs de formulaire. Pire, 40 % des utilisateurs iront à la concurrence pour terminer leur achat en ligne.

Si les sites e-commerces sont de plus en plus optimisés pour un affichage sur mobile pour les phases curiosité et intérêt, ils le sont rarement pour la phase considération.
Alors en facteur numéro pour réduire les abandons du panier d’achats, optimisez votre site pour mobile sur l’ensemble du parcours client et surtout pour la phase considération. En appliquant un design simple et rapide.

Site Fnac mobile

  • Un bouton d’ajout au panier visible et gros (CTA) et un accès aussi simple à son panier d’achat. Un exemple bien réalisé le site mobile de la Fnac. LE CTA « ajout au panier » est parfaitement visible, bien placé, et dans la couleur des éléments cliquables du site. L’icône panier est placée en haut à droite (zone chaude sur page web) au-dessus de la barre de recherche produit.

taux de conversion abandon panier mobile

  • Utilisez une version spécifique pour mobile avec une adresse web dédiée comme m.laretoute.fr. Ou mieux réalisez une application pour smartphone spécifique qui viendra compléter la version mobile et le site internet.
  • Sur mobile, privilégiez une inscription ou une identification rapide avec un des profils de réseaux sociaux du mobinaute ou son numéro de téléphone.

#3 Sensibilité des clients au prix

Dans les facteurs de base du marketing (les célèbres 4 P), le prix est important dans l’acte d’achat.

Si pour le e-commerçant l’idéal est de vendre avec la marge la plus importante, le prix peut cependant dissuader le consommateur de finaliser son achat. Pour les achats en ligne, lorsqu’un internaute ajoute un produit dans son panier, c’est que le prix semble lui convenir. Mais la grande erreur consiste à ajouter des frais supplémentaires. Principalement des frais de livraison disproportionnés.

Ce critère de frais cachés ou inattendus apparait dans les sondages consommateurs comme la première raison de l’abandon d’un panier d’achats. Mais les abandons liés au prix sont multiples :

  • 56 % des clients d’e-commerce délaissent leurs achats si les frais de port ne leur sont pas offerts.
  • 36 % abandonnent leur panier, car ils ont trouvé un meilleur prix chez un concurrent
  • 32 % abandonnent à cause d’un prix global trop important

Plusieurs possibilités s’offrent aux vendeurs en ligne. Soit, vous indiquez des tarifs de vente avec des frais de livraison inclus ou offerts : regardez le succès d’Amazon Prime. Soit, vous indiquez très clairement les éléments qui composent le prix lors de l’accès au panier.

Sur mobile, cela suppose une hiérarchisation des informations avec une visibilité le plus tôt possible du montant total de la commande. Le panier affiché sur ordinateur est idéal sous forme d’un tableau avec le détail des articles choisis (quantité modifiable), une estimation des coûts de livraison, un champ pour saisir l’éventuel code de promotion et enfin le montant total tout compris.


#4 Rassurez sur la sécurité de votre site

Pour rassurer et réellement sécuriser les échanges de données, utilisez un site au format HTTPS et affichez les certifications ou labels que vous possédez.

Dans la réalité le taux de fraude à la carte bancaire sur les transactions en ligne est assez faible en France. Selon l’OSCP, il concerne moins de 3 achats sur 1000. Cependant, il est très important de montrer la sécurité mise en place pour les transactions financières, tout comme celles pour le stockage des données client.

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Pour les consommateurs, la meilleure garantie est souvent de s’adresser à une enseigne connue pour réaliser ses achats en ligne. Amazon, Cdiscount ou la Fnac ont peur de problème pour donner confiance aux internautes. Pour les petits e-commerçants, il est donc très important d’apporter des gages de sécurité réels et de les afficher.

 

 

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2017 : le Top 5 des sites e-commerce en France

 


# 5 Autoriser l’achat sans créer de compte

Évidemment, vous souhaitez avoir des clients qui ouvrent un compte avec de nombreuses informations pour créer vos personas et améliorer l’expérience sur votre site. C’est un excellent moyen de suivre leur comportement et de les informer sur vos promotions et vos offres spéciales. Si vous n’exploitez pas les données que vous imposez de saisir à votre visiteur, et bien ne lui demandez pas.

La saisie d’un email permet évidement d’offrir le suivi de la commande et de la livraison. Mais votre client peur de recevoir des courriers indésirables.

Mieux encore, laissez le choix aux internautes, donnez-leur la possibilité d’acheter sans créer de compte. Et sinon, faites en sorte que la création soit simple et très rapide. Pour cela, vous pouvez laisser la création de comptes à partir d’un réseau social, ou d’un numéro de téléphone.

taux de conversion abandon panier mobile inscription amazon


#6 Diversifiez les moyens de paiement

Offrez à votre visiteur le moyen de paiement qui correspond à celui qu’il possède et son mode de paiement privilégié. L’idéal est de proposer plusieurs moyens de paiement.

Mais au minimum, mettez en place le paiement par carte bancaire qui représente 80 % des modes de paiement utilisés en ligne.

  • Carte Bleue, Carte Visa, Master Card et carte American Express

Vous pouvez également proposer des portefeuilles électroniques dédiés aux achats en ligne :

  • PayPal est la deuxième solution préférée par les acheteurs en ligne. Seul le vendeur paye une commission. Un choix assez simple à mettre en place sur un site e-commerce.
  • Il existe d’autres services de paiement en ligne comme Paybox, Olkypay, Skrill, GoogleWallet ou hipay.

taux de conversion abandon panier choix moyen de paiement

Pour les particuliers, les offres de paiement en plusieurs fois sans frais, ou par crédit sont à mon avis peu utiles. EN effet, le panier moyen en France se situe à 70 €. La tendance est à l’augmentation du nombre des achats en ligne et à la baisse du montant unitaire.

À l’inverse, pour les sites e-commerce B2B, il sera bénéfique d’offrir l’option de paiement par virement et pourquoi pas des options de paiement en plusieurs fois.

Enfin, n’oubliez pas de sécuriser les transactions en utilisant les protocoles SSL ou 3D-Secure. Et affichez vos labels et certifications comme FIA-NET ou Verified by Visa.


#7 Ne laissez pas vos concurrents voler vos clients

Vos produits ou votre service sont uniques et ils vont changer le monde. Alors, tout va bien. Pour les autres vendeurs en ligne vous aurez en face de vous des offres concurrentes, mais surtout des vendeurs en ligne professionnels.

Il n’est pas toujours facile de rivaliser avec les grands acteurs comme Amazon ou Cdiscount. Rappelez-vous que 36 % des acheteurs abandonnent un panier d’achats parce qu’ils ont trouvé un meilleur prix ailleurs. Si vos prix sont plus élevés, vous devez apporter un vrai service additionnel qui le justifie.

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Le meilleur moyen de garder vos clients sur votre site et de les faire valider leur panier d’achats est d’offrir une expérience e ligne de qualité :

  • Un site qui se charge rapidement. Car 64 % des mobinautes abandonnent un site qui se charge en plus de 4 secondes. Cela fait aussi monter votre taux de rebond, ce qui impactera défavorablement votre position dans les moteurs de recherche.
  • Jouez la carte du mobile friendly. 40 % des visiteurs changent de sites mobiles pour une meilleure expérience.
  • Une navigation simple et naturelle. Améliorez l’UX Design et adapté le suivant les différents formats d’écran. Cela vous évitera de perdre 25 % des visiteurs qui fuient un site trop complexe.

Ici la meilleure technique consiste à mettre en place des variantes de pages d’achat et de procéder à des A/B testing. Vous devez optimiser la simplicité et la vitesse de validation de votre panier d’achats.


#8 Relancez avec l’emailing et le retargeting

Votre visiteur a rempli son panier, mais il n’a pas finalisé son achat. Rien n’est encore perdu et l’email de relance va être votre premier allié.

Vous avez collecté l’email de votre visiteur et il n’a pas finalisé son achat. Mettez en place un système d’email automation, vous gagnerez au en moyenne 1,5 % d’achat en plus. La meilleure technique consiste à envoyer ce courrier dans les 20 minutes qui suivent l’abandon.

  • Plus de 44 % des mails de relance après abandon de panier sont ouverts. Plus de 10 % sont cliqués et 30 % des clics se transforment en vente.

Envoyez — lui un courrier de relance en essayant d’y intégrer 4 éléments clés :

  1. Rappeler au client son projet d’achat (montrer de manière sympathique et professionnelle la qualité de votre suivi client).
  2. Créer un sentiment d’urgence (jouer sur le facteur temps).
  3. Offre une incitation supplémentaire (impact sur le facteur prix).
  4. Ajoutez quelques avis clients (élément de ré assurance)
  5. En plus, vous pouvez proposer un produit complémentaire ou un produit de substitution que votre visiteur ne connait peut-être pas.

L’autre option est de mettre en place un cookie de tracking, afin de mettre en place une campagne de retargeting.  En e-commerce, le retargeting consiste à afficher une publicité ciblée (sur le produit abandonné) auprès d’un internaute ayant visité votre site sans passer à l’acte d’achat. Quelques heures ou jours après la visite du client, des publicités affichant les produits consultés et/ou ajoutés au panier lui seront présentées.

Comme pour l’e-mail de relance, la publicité pourra jouer sur un des facteurs clés. Par exemple, indiquez qu’il ne reste plus que quelques produits disponibles, ou un code promo de 10 % ou d’offrir les frais de livraison.

Si vous êtes une boutique en ligne, un système que je trouve très efficace chez Amazon est de permettre de relancer un panier non validé au moment d’une baisse de prix d’un des produits non achetés.


# 9 Créer le sentiment d’urgence

Nous venons de voir que la relance peut être suffisante pour permettre au client de finaliser son achat. Mais si ce n’est pas le cas, il peut être très utile de créer un sentiment d’urgence dans la commande à valider.

Les statistiques indiquent que 99 % des nouveaux clients n’achètent rien lors de la première visite sur un site web. Cela est assez logique, car ils sont souvent dans la première phase de leur parcours d’achat. Il est donc important de suivre précisément votre taux de conversion par rapport aux requêtes saisies pour afficher votre site. Ainsi, vous pourrez constater que les requêtes longues et précises (longue traine) convertissent plus que les recherches génériques.

Mais, vous pouvez stimuler votre visiteur en créant ce sentiment d’urgence avec des techniques, que vous avez déjà vu lors de vos navigations :

  • Limiter la quantité restante.
  • Prix de vente exceptionnel qui expire à minuit.
  • 14 personnes ont réservé ou acheté ce produit au cours des dernières 24 heures.
  • 9 autres personnes regardent cette offre en ce moment.

Les hôtels et les compagnies aériennes utilisent en permanence ces techniques. Elles disent toutes : achetez maintenant ou ratez cette affaire.

SI cette pratique est couramment utilisée lors de l’affichage de la fiche produit, vous pouvez également l’utiliser dans la page panier.


Conclusion

L’abandon de panier sur votre site de commerce électronique est normal. Mais vous pouvez le réduire en apportant des modifications à votre processus de commande. Testez les différentes méthodes proposées et analysez les résultats. Modifiez encore et testez encore. Vous trouverez ce à quoi vos clients sont le plus sensibles.

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