Persona marketing : Pourquoi et comment les utiliser dans sa stratégie marketing
[datedermaj]
Persona marketing : Pourquoi et comment les utiliser
Sommaire
Persona marketing : c’est quoi ?
Toute action marketing ou commerciale nécessite de la part des entreprises de parfaitement identifier leurs cibles (clients, prospects, prescripteurs, influenceurs) afin de mettre en place les bonnes actions marketing et commerciales pour attirer des prospects qualifiés et les transformer en clients.
Un persona est un utilisateur type d’un produit ou service, qui a des caractéristiques précises correspondant à des cas d’usage.
Un cas d’usage est les différentes situations dans lesquelles un persona va utiliser un produit ou service. et comment il a besoin de l’utiliser, pourquoi et pour faire quoi.
En marketing digital, un persona s’agit donc d’un groupe de clients ou de prospects représenté par une personne fictive stéréotypée. Les personas sont des profils de personnages fictifs auxquels on attribue un ensemble de caractéristiques déterminant des cas d’usage. Chaque persona permet de mettre en place une stratégie de positionnement, de prix, de communication et de distribution. Pour chaque persona les équipes marketing pourront donc développer des contenus adaptés. Soit en créant différents produits dans une gamme, soit et c’est la force du digital, en adaptant automatiquement le produit ou le service au persona.
Ma définition marketing d’un persona :
Modèle de segmentation de la demande (prospects, clients, prescripteurs) consistant à créer pour chaque segment des personnages fictifs qui les caractérisent afin de personnaliser l’expérience utilisateur (cas d’usage satisfaits).
Il existe 3 typologies de personas (personae) complémentaires :
- target persona : vos cibles de prospects, n’ayant pas encore acheté
- buyer persona ou customer persona : les profils de vos clients ayant déjà acheté un de vos produits ou services
- influencer persona : les prescripteurs et les influenceurs, globalement les groupes leader d’opinion.
Persona marketing : Pourquoi les utiliser ?
Quels avantages pour votre business d’utiliser des personas
Très simplement, plus vous connaissez vos cibles, plus vous pouvez personnaliser vos messages et créer des contenus pertinents pour eux. Vous pourrez établir non pas une stratégie marketing, mais des stratégies marketing. Une pour chaque persona !
Les personas permettent donc de faire une segmentation de la demande afin de mettre en place l’ensemble des actions marketing et commerciales pour la satisfaire. Cela permet de segmenter votre offre suivant vos personas et non plus suivant votre catalogue de produit ou service.
Les personas permettent d’adapter vos produits et service en personnalisant l’expérience utilisateur. Ils facilitent la conquête, la rétention ou fidélisation.
Les personas et le marketing digital
Pour développer sa stratégie de visibilité sur internet, l’usage des personas est primordial. En effet à partir de chaque profil vous allez pouvoir créer :
- Du contenu dédié et personnalisé (la technique de cocon sémantique, ou silo, sera idéal pour générer un ensemble d’informations reliées entre elles),
- sélectionner les médias internet à utiliser (articles de blog, réseaux sociaux, forums…),
- planifier la diffusion et la rediffusion : content marketing automation, des outils comme Hootsuite ou Limber seront très pratiques,
- dans le cadre de votre stratégie de référencement naturel ou payant (SEO et SEA), vous pouvez associer à chaque persona un certain nombre de mots clés.
Pour vous former aux techniques de référencement et l’usage des personas, participez à une formation d’une journée.
Aujourd’hui, la segmentation digitale veut aller encore plus loin en proposant un contenu dynamique en fonction du profil client et de son évolution.
Persona marketing : comment les définir ?
Commencez par lister l’ensemble des caractéristiques qui définissent les différentes cibles, en partant des données les plus basiques pour aller vers les informations les plus pertinentes pour développer son activité.
- Connaître ses caractéristiques objectives et émotionnelles. Lister ses habitudes.
- Définir ses attentes, à quoi lui sert votre produit.
- Identifier ses freins cognitifs, vous devez cherchez ce qu’il redoute ou craint (c’est compliqué, on va pirater mes données, trop voyant…
- Lister les différents cas d’usage, ou dans quelles conditions (où quand et comment il utilise le produit).
Les données objectives d’un persona
La meilleure façon pour commencer à créer des profils types de personas est d’analyser les données de sa base client existante. Cela permet d’établir assez facilement des familles de clients et de leur affecter un persona.
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Les critères de base sont ceux reposant sur les données démographiques : sexe, localisation ,âge, revenus, CSP…
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Affiner ensuite ces premiers éléments en approfondissant ces données : situation familiale, nombre d’enfants, niveau d’études
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Ensuite, il s’agit de découvrir les motivations de vos groupes, en leur posant des questions.
Par exemple : Les objectifs de vos clients peuvent être de trouver une solution qui lui fait gagner du temps ou gagner de l’argent. Cela va vous permettre d’établir le contenu de votre promesse pour répondre à ces attentes. -
En complément, il est utile de savoir à qui vos cibles donnent du crédit. Qui sont les influenceurs ou prescripteurs de leurs achats ? Qui sont les personnes ou les supports qu’elles utilisent pour guider leur choix ? Cette action permet d’identifier en plus du contenu, les canaux de communication sur lesquels vous allez pouvoir les diffuser.
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Enfin, vous allez analyser le processus de prise de décision dans le parcours de vos clients.
Par exemple : Quel mode d’achat est privilégié ? Smartphone, ordinateur, boutique, intermédiaire…
Plus simplement, vous pouvez vérifier leur équipement en mobile, tablette, ordinateur, véhicule…
Les données démographiques, comme l’âge, le niveau d’étude vont vous permettre dans un premier temps d’adapter votre argumentaire et votre vocabulaire à votre cible.
À ce stade, vous avez réussi à définir des critères très objectifs pour aborder vos cibles :
- Groupe homogène d’acheteurs en fonction des données objectives,
- les objectifs qu’ils souhaitent atteindre afin de définir votre promesse,
- les canaux de communication et de distribution utilisés.
Mais vous le savez, une décision d’achat ou une marque d’intérêt pour vos produits ou services repose principalement sur des aspects subjectifs. Il va donc falloir adapter votre promesse à la personnalité de votre cible : la tonalité de votre message.
Les personas marketing se définissent aussi avec des critères plus subjectifs
Pour compléter l’analyse objective, il est nécessaire d’interviewer vos clients ou vos utilisateurs (ou acheteurs) potentiels qui correspondent à vos personas et de découvrir davantage d’informations sur eux.
Par exemple : vous allez identifier les loisirs, centre d’intérêt de vos personas. Vous allez sonder leurs couleurs préférées, leurs acteurs ou films préférés. Bref vous allez rentrer dans leur univers personnel.
De manière ludique, vous pouvez décliner vos personas en leur ajoutant une émotion :
- satisfait, souriant, joyeux
- colère, frustration, tristesse
- timide ou extravertie
- doute, hésitation…
Ainsi, vous humanisez votre utilisateur type. Mon astuce est souvent d’associer une photo ou plutôt un avatar + un prénom + un trait de caractère. On parlait de madame Michu, la ménagère de moins de 50 ans. Nous parlons maintenant de Laura la sympa, Gégé le frustré ou Arthur le sûr.
Dans cette étude qualitative, vous allez également interroger vos cibles sur les éléments qui les feront acheter ou pas, utiliser vos produits ou services. Quels produits ils utilisent actuellement, quelles améliorations ou modifications ils aimeraient ! Vous établissez ici la liste des freins et motivations.
Combien de personas faut-il créer ?
Je peux conseiller un minimum de 3 et un maximum de 10. Si vous ne devez en créer que 3 le principe est d’exploiter votre connaissance des utilisateurs et de les classer en 3 grandes familles (2 utilisateurs extrêmes et 1 utilisateur type).
- N’utilise ou n’achète jamais votre produit
- Utilise très souvent votre produit, en fait peut être déjà la promotion
- l’utilisateur type, souvent le plus présent dans votre base client
C’est dans la famille de l’utilisateur type que vous allez pouvoir créer d’autres personas en fonctions des différents cas d’usage.
Définir simplement un persona en 3 x 5 informations
Une autre manière rapide et simple de créer son persona est d’utiliser la méthode proposée par Lauren Castor, designer et professeur sur OpenClassrooms.
- Listez 5 caractéristiques
- par exemple : métier, mode de transport, âge, comportement, équipement, type de logement…
- Décrivez 5 scénarii qui décrivent le quotidien de votre persona
- écoute de la musique dans les transports en commun, apprécie d’accéder à ses playlists en mobilité.
- fait ses courses à pied à coté de chez lui ou commande sur internet avec son smartphone
- Donnez 5 cas d’usage du produit, situation dans lesquelles votre persona utilise le produit (usage), comment (seul, à plusieurs, souvent) et pourquoi (objectif).
- ici on se rapproche beaucoup de la technique de l’impact mapping.
Créer un persona marketing : la fiche de profil
Une fois toutes les données collectées, le travail consiste à chercher les points communs afin de créer ces personas et leur fiche d’identité. Souvent pour donner un aspect ludique chaque persona va porter un nom ou plutôt un surnom.
Exemple de basique de fiche persona :
Exemple d’utilisation d’un persona marketing
Un persona permet également de réaliser son impact mapping pour la création d’un site web ou d’une application mobile.
Matrice de satisfaction persona :
- Persona (votre demande)
- Produit ou service (votre offre)
- Promesse (positionnement et prix)
- Message Preuve (Argumentaire)
- Tonalité
- Canal de vente (distribution)
- Support de communication
- Prescripteur Influenceur
Exemple d’impact mapping utilisant 3 personas web :
Orthographe et origine des personas
Sinon, un ou une persona, un ou une personae, ,des personas… le choix semble exister en France. Aux états unis, le plus commun est de buyer persona.
Persona vient du latin « personare » ou « parler à travers » (porte-parole). Le mot Persona, dans le théâtre antique, désignait un masque de théâtre. Pour ma part je privilégie donc le mot d’origine au masculin : persona, au masculin pluriel personas.
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Bonjour,
Je suis novice et m’intéresse à la création de persona mais même après avoir lu votre article qui semble complet, je ne comprends pas bien comment les exploiter.
Une fois les persona créés pour attirer une certaine cible en fonction de critères bien précis, que faut il en faire ?
Est ce qu’il faut créer des articles avec une certaine sémantique, visuels adaptés, etc. ?
Merci d’avance pour votre réponse.
Bonsoir Michel,
Bonne nouvelle la réponse est dans dans votre conclusion. en effet le persona va permettre de créer du contenu dédié à chaque profil de vos clients avec des arguments propres.
Plus généralement en marketing on déterminera des trilogies
Persona (questions qu’il se pose) > contenu (réponses informatives) > offre (réponse commerciale).
Cela va donc plus loin que de donner du contenu informatif, il faudra peut être adapter votre offre de produits ou de services aux attentes de vos personas.
D’un point de vue purement digital :
– Si on l’applique au SEO, on pourra avoir un cocon sémantique dédié à chaque persona ou plutôt à son centre d’intérêt principal.
– En SEA on aura une landing page personnalisée par persona avec des annonces spécifiques pour chaque persona.
– En web et pour les applications mobiles : refonte du design et du parcours client en utilisant la technique de l’impact maping pour créer des parcours clients spécifiques à chaque persona.
En espérant que cela vous aide à utiliser finalement ce qui devient vos cibles, comment et avec quoi les toucher.