Marque employeur 7 étapes clés du digital RH

Marque employeur 7 étapes clés du digital RH par Rodolphe Degandt –  » Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes  » Henry Ford

 

Marque employeur : les 7 étapes clés du digital RH

Recruter et fidéliser ses employés sont deux grands objectifs du digital RH. Pour cela, les équipes des ressources humaines mettent en place une véritable stratégie pour accroître la notoriété de la marque employeur. Partie intégrante, dans la grande mouvance de la transformation digitale de l’entreprise, les politiques RH doivent s’adapter aux exigences de l’hyper connectivité des salariés.

Souvent le service de gestion du personnel devra travailler avec le service communication ou compléter ses compétences par un prestataire spécialisé. Car la marque employeur doit posséder son identité visuelle propre, ainsi que l’usage de canaux et supports de communication spécifiques.

1. Fixez les objectifs de votre marque employeur
2. Définissez votre positionnement avec l’EVP
3. Ajustez votre EVP aux attentes de votre cible
4. Construisez votre argumentaire employeur basé sur la preuve
5. Réalisez votre plan de communication employeur
6. Déployer votre marque employeur
7. Mesurer la performance de la marque employeur

  Origine de l’employer brand

 

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1. Fixez les objectifs de votre marque employeur

Dans cette première étape, il s’agit principalement de répondre à la question : pourquoi créer une marque employeur ?
Plusieurs objectifs sont possibles et relèvent parfois d’une vision globale difficile à qualifier.

• Gagner en visibilité sur le marché des offres d’emploi, afin d’obtenir plus de candidatures.
• Une plus forte attractivité auprès des meilleurs candidats, convaincre la prochaine génération des cadres de l’entreprise, recruter des profils très techniques ou IT.
• Identifier des candidats en recherche passive.
• Réduire le taux de renouvellement (turnover) grâce à la satisfaction et l’épanouissement des collaborateurs,
• Un appui à la notoriété globale de l’entreprise (faire connaître son activité, ses métiers, ses talents).

Prenez ici un peu de temps pour détailler vos objectifs avec la méthode SMART. Par exemple pour un objectif » visibilité marque » : au cours des 3 prochains mois, recevoir au moins 35 candidatures par offre d’emploi publiée (contre une vingtaine aujourd’hui).

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2. Définissez votre positionnement avec l’EVP

L’EVP ou Employee Value Proposition regroupe l’ensemble des éléments de votre organisation, du point de vue de l’employeur. Identifiez les valeurs que porte votre entreprise auprès de ses employés, ainsi que de ses futurs collaborateurs. Pour construire votre EVP, vous pouvez utiliser les 5 composantes traditionnelles de l’EVP :

• Culture d’entreprise :  valeurs globales, vision.
• Environnement de travail : accessibilité, équipement, ambiance dans l’entreprise, équilibre avec la  vie privée…
• Évolution de carrière interne ou groupe : suivi personnalisé du parcours professionnel, formation, diffusion en interne des opportunités et l’ouverture à l’international.
• Rémunération : salaire de base, primes, part variable, intéressement, participation, stock option…
• Avantages sociaux : mutuelle santé de qualité, complémentaire retraite, propositions du comité d’entreprise…

Une identité forte basée sur vos valeurs va permettre de vous différencier vis-à-vis de vos concurrents. Analysez ces 5 aspects du point de vue RH, direction de l’entreprise et employé. Puis comparez-les à ceux de vos concurrents. Vous détecterez alors facilement vos différences qui sont certainement vos principaux atouts.

Par exemple, les 4 composants de la marque employeur Carrefour sont : favoriser l’emploi local, développer les collaborateurs, travailler à l’équilibre des chances et favoriser le bien-être au travail (ce n’est pas gagné !).

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3. Ajustez votre EVP aux attentes de votre cible

Attention à votre EVP, elle se doit de refléter la réalité actuelle de votre marque employeur. Mais elle doit être ou devenir en phase avec votre cible.

Par exemple, selon une étude Consult’in France (ex Syntec Conseil en Management), si vous recrutez des étudiants issus de grandes écoles, leurs critères de choix sont :

• 72 % : la rémunération et l’évolution de carrière
• la culture d’entreprise à 61 %.
• l’autonomie du poste  pour 57 %.
• l’équilibre vie privée et vie professionnelle (56 %).

Dans cette troisième phase, deux choix s’offrent à vous. Le premier est d’exploiter vos EVP en corrélation avec les attentes de votre cible. Vous en ferez votre signature employeur. Ou alors, vous cherchez à répondre plus précisément aux exigences de vos candidats en modifiant vos valeurs. Mais le second choix sera naturellement plus complexe à déployer ?

Le risque majeur d’une stratégie d’adaptation à la demande est de proposer un message aux candidats externes en rupture avec la réalité (ou la perception) en interne.

C’est pour cela que vous devez rechercher à rester dans le cercle vertueux du digital RH :

• Soyez authentique.
• Personnalisé, le meilleur moyen de prouver et de prendre un exemple concret.
• Soyez courageux en acceptant la réalité actuelle.
• Garder la cohérence avec la marque entreprise.

 

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4. Construisez votre argumentaire employeur basé sur la preuve

Vous avez fait le choix de votre positionnement et retenu 2 à 4 valeurs qui vous symbolisent. Il est temps d’en apporter la preuve. Le story telling, oui s’il est fondamentalement vrai et sincère. Vos valeurs ne sont pas des concepts d’entreprise, mais une réalité.

Prenons l’exemple de Engie et sa marque employeur « Engie by people for people ».

En 2016, Engie positionne sa marque employeur sur 3 valeurs :

• L’évolution de carrière. D’abord avec son ouverture à l’international, marquée par le choix d’une accroche en anglais et les 3 personnages de la photo. Ensuite, Engie renforce cette valeur avec la diversité de son offre et l’indication de 250 métiers possibles.
  En indiquant un nombre précis de jobs différents, Engie apporte la preuve des possibilités de carrière qu’elle offre.
• Un environnement de travail collaboratif et convivial, représenté par le choix de la photo et renforcé par le texte « l’avenir se construit ensemble ».
  Pour le travail collaboratif, Engie a mis en place le co-working, plus de bureaux individuels, mais des espaces connectés ouverts sans place attitrée.
• Culture d’entreprise ; l’énergie ! Engie fait un clin d’œil à son cœur de métier « vous êtes l’énergie dont le monde a besoin ».

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5. Réalisez votre plan de communication employeur

Vous possédez vos messages clés, porteur de sens et de valeurs. Cette nouvelle étape peut être réalisée en collaboration avec votre équipe communication ou confiée à une agence spécialisée ou des freelances.

Pour faire simple, il s’agit de choisir les supports de diffusion adaptés à votre cible et de réaliser vos contenus (textes, images, vidéos).
Vous pouvez publier vos contenus sur :

• votre site dédié à l’emploi (ou un sous-domaine du site de votre entreprise),
• sur les réseaux sociaux (adaptés à votre cible),
• sur une plateforme d’offre d’emploi (surveillez la prochaine : Google Hire),
• dans la presse locale… ha non c’est pas du digital ça !

L’idée est de chercher à connecter chaque support pour une communication omnicanal, plutôt que de communiquer par silo. Rien n’interdit donc de mixer communication on et off line.

Par exemple, Florence Cordier, responsable Marque Employeur et Recrutement disait déjà en 2013 :

« On a beaucoup travaillé sur le 2.0 pour digitaliser tout cela. EDF a un beau site internet, évidemment, sur lequel sont logées toutes nos offres www.edfrecrute.com, en lien avec les médias sociaux (LinkedIn, Viadeo, Twitter, etc.) ; beaucoup de travail se fait également avec l’interne, et c’est là où les choses se rejoignent, avec tout un réseau d’ambassadeurs, qui vont dans les écoles, porter la marque EDF, expliquer comment se passe la vie à EDF, etc. »

Pour le contenu, l’idéal est de mettre un calendrier éditorial en place, particulièrement utile pour coller aux préoccupations de votre cible. Votre expérience en RH vous donnera de très bonnes données pour arbitrer les dates de parution. Peut-être pas très utile d’être visible au mois d’août ?… Quoique vous seriez les seuls.

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6. Déployer votre marque employeur

Pour gagner en visibilité, vous allez vous baser sur votre plan de communication externe. Cela constitue le socle de votre contenu plein de véracité et de valeur. Mais vous pouvez compter sur d’autres relais pour diffuser votre marque :

• l’équipe RH, la direction, l’équipe communication
• les collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs,
• vos partenaires professionnels
• Publicité en ligne (adwords) ou publicité de vos posts sur les réseaux sociaux,, achat de médias…

Quelques pistes pour impliquer vos équipes internes :

• Présentez votre projet marque employeur dès la phase 1 en interne.
• Vous assurez de l’adhésion de la direction (voir le cas ci-dessous de salesforce).
• Formez vos employés sur le branding (si possible de manière ludique).
• Encouragez le partage et les témoignages.
• Assurer la mesure et le suivi de l’engagement interne.

Exemple de Salesforce qui devait embaucher au sein de différentes fonctions, notamment des gestionnaires de comptes et des ingénieurs commerciaux. Kate Israels, la responsable du programme d’acquisition de talents de l’entreprise, a demandé au PDG, Marc Benioff, de rallier l’équipe des ventes dans ce projet.

Les résultats : motivée par cet e-mail de leur PDG, en 24 heures l’équipe des ventes a doublé le nombre de nouvelles publiées sur LinkedIn avec une portée potentielle de 38 000 professionnels de la vente. Au final les recommandations d’employés commerciaux ont grimpé de 60 % en une semaine !

Vous aussi, vous trouverez certainement des employés prêts à participer à cette action et à devenir vos premiers ambassadeurs de votre marque employeur.

 

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7. Mesurer la performance de la marque employeur

Comme toute stratégie nouvelle, vous devez mettre en place des indicateurs de performance et les utiliser pour piloter la notoriété de votre marque employeur. Voici les indicateurs très basiques :

• Nombre de candidatures reçues (brutes, qualifiées)
• Évolution du turnover
• Nombre de visites de vos annonces en ligne d’offres d’emploi
• Abonnement à vos réseaux sociaux employeur
• Spécifique sur LinkedIn : Talent Brand Index
• Taux d’implication des collaborateurs (combien d’employés interagissent sur la marque employeur).

Naturellement je vous invite à développer vos propres KPI en corrélation avec vos objectifs et les données que vous pouvez collecter et analyser.

Veiller sur votre e-reputation

Je finirai cet article par l’importance de mettre en place une veille de votre e-reputation et de surveiller le bad-buzz avec la préparation dans votre stratégie de marque employeur, d’une stratégie de gestion de crise.

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Back to the future, la marque employeur a 27 ans !

Si le de marque employeur (employer brand) a vu le jour en Angleterre dès 1990, son concepteur  Simon Barrow, président de People in Business attendra 1996 pour la définir comme « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques des emplois que propose une entreprise en tant qu’employeur ».  
En 1998, on doit l’arrivé en France à Didier Pitelet, Président de Moons’Factory, conseil en réputation d’entreprises. Il  qui l’a définit comme « la mise en cohérence de toutes les expressions de l’employeur, internes et externes, au nom de sa performance économique « . La mutation des besoins de compétences et l’arrivée des stratégies innovantes de startup, ont obligé plus récemment, la plupart des entreprises à évoluer et structurer leur employer branding.